Демонстративне (показне) споживання – це термін, введений американським економістом Торстейном Вебленом для позначення процесу придбання товарів не заради  задоволення власних потреб, а з метою здобуття певного статусу в соціумі. На думку людей, саме показне споживання робить їх заможними та успішними в очах інших. Це досягається за допомогою придбання дорогих товарів, відпочинку у розкішних ресторанах і готелях, нагромадження значної кількості брендового одягу та ін.

Торстейн Веблен вжив цей термін задля опису споживання нових американців, які за допомогою предметів розкоші бажали дорівнятися до вищих прошарків американського суспільства і заявити про себе як про його еліту. Потім ідеї американського вченого для німецького суспільства розвинув Георг Зіммель. Протягом двох світових війн цю тезу залишили і повернулися до неї лише у 80-ті роки, коли світ “накрив” бум споживання. Можна сказати, що протягом історії ідея споживання пройшла еволюцію від намагання забезпечити себе товарами, які допомагали б вижити, і до оніоманії (шопоголізму) й товарного фетишизму в усіх його проявах.

Найголовніші питання, яке виникають при дослідженні цієї соціально-економічної тенденції – чи приносить демонстративне споживання щастя та як воно впливає на культури країн? Чи можна сказати, що люди намагаються речами заповнити внутрішню порожнечу, оскільки вже не можуть вплинути на інших силою власних думок і духу? Безсумнівно, світ розвивається шаленими темпами завдяки інноваційним технологіям, підвищенню якості життя… але це призводить до певної деградації людства, яке звертає значно більшу увагу на зовнішні атрибути, ніж це було ще якихось півстоліття тому. Постіндустріальне суспільство “огортає” людство комфортом з диверсифікацією усіх благ.

Французький культуролог Жан Бодрійяр активно критикував показне споживання. На його думку, щастя як внутрішнє задоволення є незалежним від знаків, які могли б його продемонструвати поглядам інших і нам самим. Воно не має потреби в доведенні, виявляється одразу за межами  ідеалу споживання, де щастя є передусім вимогою рівності.  У своїй роботі “Суспільство споживання” він підкреслював, що усі громадяни мають право на щастя незалежно від рівня їхнього споживання, тому щастя знаходиться ще далі від будь-якого свята чи колективної екзальтації, бо ґрунтується на індивідуальних принципах кожної людини.

У цьому сенсі добробут і споживання – це не лише добробут і споживання матеріальних благ, виробів і послуг, а спожитий образ споживання, що складає нашу нову родову міфологію, мораль сучасності. Таким чином, ідея споживання, на думку Жана Бодрійяра, є певною містифікацією й підтверджує тезу, що демонстративне споживання є лише обрамленням внутрішньої порожнечі масового суспільства.

Серафим Роуз назвав сучасних людей поколінням “мені”, підкреслюючи згусток егоцентризму.  Дійсно,  займенник “мені” для багатьох людей став домінуючим в лексиконі. Перехід від масового споживання до наддобробуту та перенасичення товарами спровокував надмірну турботу людей про імідж. Підставою, на якій тримається хороша репутація в будь-якому високоорганізованому індустріальному суспільстві, є фінансова міць; способи демонстрації фінансової потужності, а отже, і придбання та збереження будь-якого імені – це неробство і марнотратне споживання товарів”. Яскравим прикладом цього є ефект (парадокс) Веблена. Ефект Веблена – явище збільшення попиту на певний товар після зростання його ціни (оскільки споживач вважає, що вища ціна означає вищий статус).

Якщо використовувати психоаналіз для аналізу проблеми показного споживання, то можна стверджувати, що воно є сублімацією сучасного суспільства, оскільки люди надають речам культового статусу. Коли люди купують дорогі речі, вони ніби знімають напругу і отримують задоволення, демонструючи свою статусність іншим. Культура, в якій виховуються люди, впливає на структурування їхніх бажань. Але що існує по той бік задоволення? На це питання намагалися знайти відповідь багато психоаналітиків від Фрейда до Мелані Кляйн і Юлії Кристалевої. І конкретної відповіді досі не існує. Після придбання товару ефект задоволення миттєвий і людина ніби потрапляє в залежність від консьюмеризації. Вона знову відстежує тенденції і наслідує тих, хто першими їх запроваджує, хоча першість у показному споживанні далеко не завжди приносить задоволення і психологічну розрядку.

Аналізуючи демонстративне споживання, варто розглядати не тільки його дію на суб’єкта, але і вплив на оточення, оскільки наслідування людей, які нам подобаються – це теж своєрідна сублімація. Безсумнівно, вплив консьюмеризації на духовність людей є негативним, оскільки надто велика увага до речей так чи інакше творить низьку культуру. Сучасна людина страждає, коли не може продемонструвати іншим свої статусні речі й насолодитися хвилинною перевагою над натовпом. У кожному з нас живе Акакій Акакійович Гоголя, для якого шинель була не тільки річчю статусною, але і маленьким світом, “загорнувшись” в який можна втекти від реальності та повсякденних проблем маленької людини.



Сподобалася публікація? Будь ласка, поділіться нею з друзями у соцмережах через кнопку нижче…